消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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