整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

未经允许不得转载：中国书画艺术 kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款