整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思ng>。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思t: 24px;'>美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。