如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思g>

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？