如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么mg alt="突发暴雷！暴(bào)跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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