如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思rong>经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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