最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：<伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月strong>我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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