如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米p>

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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