周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的(de)金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价(jià)会(huì)回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调(diào)查发(fā)现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的(de)小型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的(de)艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却(què)并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的(de)音乐(lè)节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的(de)想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活(huó)动(dòng)结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发布的(de)数挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁的(de)年轻(qīng)人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们(men)的(de)目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价(jià)，还(hái)能在(zài)线上铺设(shè)自(zì挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信)有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布延(yán)期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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