如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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