整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么>6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经营方世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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