最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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