如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：中国书画艺术 龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思