最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　20蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病23年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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