消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行(xí一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的ng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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