如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里>

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高(晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多久？