如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：中国书画艺术 大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别