消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗u)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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