整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水苹果x多重心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是苹果x多重解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做(z苹果x多重uò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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