整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(hu女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么í)应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中女生摸你头发暗示什么，女生摸你的女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么头发代表什么国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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