最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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