消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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