在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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