如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)一方水等于多少升，一方水等于多少升水进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，201一方水等于多少升，一方水等于多少升水9年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.3一方水等于多少升，一方水等于多少升水3％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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