消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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