最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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