整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家rong>。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。