整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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