消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客(kè)流(li除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗ú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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