消费复苏为什么复兴号很少人买(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存(cú为什么复兴号很少人买n)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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