最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(3千克是多少斤 1千克是一斤吗fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有3千克是多少斤 1千克是一斤吗一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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