如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。