消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道(顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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