消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工苏修是什么意思，苏修是什么意思订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其苏修是什么意思，苏修是什么意思变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：中国书画艺术 苏修是什么意思，苏修是什么意思