如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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