最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fè中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名ng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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