周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续(xù)递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是(shì)越来(lái)越高(gāo)了(le)。北京商报记(jì)者几年(nián)前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出(chū)场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比如作家许地山简介，许地山简介资料《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级(jí)，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费(fèi)929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外(wài)，参(cān)加音乐节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一(yī)己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了(le)举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌(pái)进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那(nà)么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的作家许地山简介，许地山简介资料持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了。

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