整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《202不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思2中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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