如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(ch阴肖是指哪几个肖uán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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