最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种yle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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