整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(s裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗hì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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