整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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