周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支(zhī)出(chū)还(hái)是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了(le)大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演(yǎn世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼)出的观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得(dé)火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的(de)主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会(huì)发现(xiàn世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼)，现(xiàn)在(zài)地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量(liàng)的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和(hé)消费品牌(pái)们(men)的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是(shì)个巨大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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