消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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