如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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