最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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