整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己(j巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间ǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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