消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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