如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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