最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

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　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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